نام تجاری یا برند

مشتریان، کالاهای ناملموس را با کمک گرفتن از نام تجاری بهتر میتوانند در ذهن تصور نمایند، سازمان هایی که نام تجاریشان قوی است، سهم بازار بالایی دارند. برند باید پشتیبانی خوب و قوی داشته باشد تا بتوان آن را برای دراز مدت حفظ نمود؛ با ایجاد ارزش برای برندتان بر روی حقوق صاحبان سهام در طی یک دوره تاثیر خواهید گذاشت.

مدیریت نام تجاری کمکی در جهت ایجاد تصویری از شرکت در اذهان می کند، مدیر برند باید نظارت کامل بر عملکرد نام تجاری داشته باشد. تنها زمانی یک نام تجاری موفق، ایجاد خواهد شد که سیستم مدیریت برند خوب و کارا عمل نماید. برای مثال هیچ برندی مانند اپل هیچ وقت نتوانسته برای بار دوم یک لوگو رنگارنگ بسازد و جمله ای که سال ها آلبرت انیشتین، باب دیلن، مارتین لوتر کینگ، ادیسون، گاندی، پیکاسو، جان لنون و دیگر افسانه ها بارها تکرار کرده بودند را زیر آن بنویسد: Think Different

هدف از اتخاذ نام تجاری یا برند

اصطلاح «برند» در استاندارد به عنوان یک دارایی نامشهود مرتبط با بازاریابی تعریف شده که ممکن است شامل نام ها، اصطلاحات و آرم هایی باشد که برای شناسایی کالاها و ایجاد تصاویر و تداعی های متمایز در ذهن و در نتیجه ایجاد منافع اقتصادی برای مالک در نظر گرفته شده است. هدف از نام تجاری یا برند، انتقال پیام این نام، ایجاد وفاداری مشتری به برند و متقاعد کردن خریدار برای خرید محصول است. برند یا نام تجاری، شکل دهنده درک مشتری از محصول است؛ هدف اصلی از اتخاذ نام تجاری یا برند ایجاد تمایز است. برند قوی تعلل ، شک و تردید مشتریان در مورد خطرات مالی، اجتماعی و امنیتی در هنگام خرید کالا یا خدمت را کاهش داده و بر قدرت تصمیم گیری تاثیر میگذارد.

برندهای بزرگ مثال های واضحی هستند که صرفا یک تصویر زیبا از خود ایجاد نکرده اند و جایگاه خاص و منحصر بفردی در جامعه دارند، جایگاهی که از روش های سنتی بدست آمده است: کیفیت اثبات شده و بازاریابی موثر. برند ها دارای ویژگی های بسیار گران قیمتی می باشند، مدت زمان زیادی است که شرکت ها برای تعیین تاثیر واقعی و ارزش برندهایشان در رقابت با یکدیگر هستند و ایزو 10668 یک گام اساسی برای صنعت برندینگ به حساب می آید.

استاندارد نام تجاری یا برند، ایزو 10668

موسسه بین المللی استاندارد، ایزو در سال 2007 شروع به ایجاد یک استاندارد بین المللی درباره ارزیابی پولی (ارزش گذاری) برند و نام تجاری کرد؛ پس از 3 سال ایزو 10668 در سال 2010 به وجود آمد تا به کسب و کارها کمک کند ارزش برندهای خود را به طور مداوم و دقیق اندازه گیری کنند. این استاندارد آخرین بار در سال 2023 بررسی و تایید شد، بنابراین این نسخه به صورت فعلی باقی می ماند. ISO 10668 قوانین و الزامات و همچنین روش های اندازه گیری مورد استفاده برای تعیین ارزش مالی یک برند را مشخص می کند. تحت استاندارد ایزو 10668 کسی که برند را ارزیابی می کند، باید دلیل ارزیابی خود را بیان کند، چرا که این کار روی اساس ارزش، تخمین ارزش گذاری و نتیجه نهایی تاثیر بسزایی دارد، تمام این کارها باید برای کسی که گزارش نهایی ارزش گذاری نام تجاری را مشاهده می کند روشن باشد.

ایزو 10668:2010 چارچوبی را برای ارزش گذاری نام تجاری یا برند، شامل اهداف، مبانی ارزش گذاری، رویکردها، روش های ارزش گذاری و منبع یابی داده ها و مفروضات با کیفیت مشخص می کند. همچنین روش هایی را برای گزارش نتایج چنین ارزش گذاری مشخص می کند. ISO 10668 را می توان برای ارزیابی های برند برای اهداف مختلف از جمله حسابداری، گزارشگری مالی، برنامه ریزی مالیاتی و انطباق، پشتیبانی دعاوی و صدور مجوز اعمال کرد. هدف از این استاندارد نام تجاری ارائه یک رویکرد ارزشیابی برند سازگار و قابل اعتماد است که می تواند در همه انواع برندها، بزرگ یا کوچک، محلی، ملی یا بین المللی اعمال شود.

چرا ارزش گذاری برندها مهم است؟

نام تجاری از با ارزش ترین چیزهایی است که یک شرکت دارد که کمتر کسی قادر به درک ارزش آن می شود. نام های مشهور تجاری می توانند باعث رونق زیادی در زمینه کسب و کار و علاوه بر این پیشرفت و موفقیت در زمینه ی مالی در شرکت هایشان شوند. این موضوع باعث وفاداری افراد به سازمان شده و در پی تقاضای زیاد میتواند قیمت های بالاتری را برای اقلام با این برند شناخته شده به همراه داشته باشد. ولی میزان ارزش مالی یک نام تجاری یا برند، به عنوان یک دارایی که به صورت  نامحسوس است، ممکن است دشوار باشد. امروزه نام تجاری سهم ویژه ای از سرمایه اقتصادی یک مجموعه است و کنترل و مراقبت از آن از فعالیتهای استراتژیک آن مجموعه می باشد. ارزش گذاری برند یا نام تجاری به دلیل اینکه اثبات مالی محکمی از ارزش آن برای یک کسب و کار ارائه می کند، اهمیت دارد که برای طیف گسترده ای از اهداف تجاری ضروری است.

استاندارد ایزو 10668 شامل چه مواردی می شود؟

1-  الزامات عمومی

استاندارد 10668 با الزامات کلی یک ارزیابی مطابق با ایزو شروع می شود که شامل: شفافیت، اعتبار، قابلیت اطمینان، کفایت، عینیت و پارامترهای مالی، رفتاری و قانونی می باشد.

2-  الزامات خاص

الزامات خاص ارزش گذاری یک برند شامل اعلام هدف، مفهوم ارزش یا فرض و شناسایی نام تجاری است. در این مرحله اعلام هدف ارزش گذاری برند اهمیت دارد چرا که بر بخش های دیگر مانند مفروضات، مبنای ارزش و نتیجه ارزیابی نهایی تأثیر میگذارد.

3-  رویکردها و روش های ارزش گذاری

انتخاب مناسب ترین رویکرد ارزش گذاری برند، به هدف، پیش فرض یا مبنای ارزش و ویژگی های برند بستگی دارد. همانطور که گفته شد استاندارد ایزو 10668 رویکردهای مختلف ارزش گذاری نام تجاری را توضیح می دهد که عبارتند از:

• رویکرد درآمد: زمانی که ارزش برند بر اساس درآمد مورد انتظار در طول عمرش، مشخص می شود.

• رویکرد بازار: در این روش ارزش برند بر اساس مقدار معقولی که خریدار می تواند برای برند بپردازد (بر اساس داده های برندهای مشابه) مشخص می شود.

• رویکرد هزینه: زمانی که ارزش نام تجاری بر اساس هزینه تکرار برند در زمان ارزیابی، تعیین خواهد شد.

4-  ورودی های ضروری ارزش گذاری برند

استاندارد نام تجاری در مورد مفروضات ارزش گذاری و تجزیه و تحلیل را بر اساس موارد زیر ارائه می دهد:

• داده های بازار و مالی

• جنبه های رفتاری

• جنبه های حقوقی

• منبع یابی و استفاده از داده ها و مفروضات با کیفیت

5-  گزارش دهی ایزو 10668

استاندارد 10668 همچنین الزامات محتوای گزارش ارزش گذاری برند مطابق با ایزو و روش های مختلف برای گزارش نتایج ارزیابی برند را مشخص می کند.

فرآیند صدور گواهینامه ایزو 10668 نیاز به درک و آزمایش گسترده روش ارزیابی نام تجاری دارد؛ صدور گواهینامه توسط یک نهاد مستقل هر دو سال یکبار برای اطمینان از ارزش مشخص شده، انجام می شود. برای دریافت مشاوره در خصوص این استاندارد و اطلاع از شرایط اخذ انواع گواهینامه های ایزو با کارشناسان مجموعه QAL تماس حاصل فرمایید.